消费者民族中心主义概述
消费者民族中心主义是指消费者在购买产品时，对自己所属群体（通常是本国或本民族）的产品产生自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒。这种现象在消费领域的表现，可以追溯到萨姆纳（Sumner,
1906）对民族中心主义的定义，即认为自己所属群体是所有事物的中心，并以此为标准对所有其他事物进行评价和排序，同时夸大自己群体的优越感，鄙视非自己群体的其他人。
谢普和夏尔马（ShimpandSharma,
1987）首次将消费者民族中心主义（CET）的概念引入到研究，并建立了“消费者民族中心主义倾向量表”（ConsumerEthnocentri***TendencyScale,
CETSCALE）对其进行测量。他们指出，当消费者面临国产货和外国货的选择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见，这种倾向在所属群体受到外来威胁非常强大的情形下，表现最为突出。
消费者民族中心主义在中国的应用
在中国市场，消费者民族中心主义的存在对本土企业和外国企业都有着深远的影响。在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折，消费者日渐滋生对产品的淡漠心理，形成对民族企业的负面心理，消费者民族中心倾向遭创伤，渐渐形成国产货淡漠心理。
针对具有高度民族中心主义倾向的群体，即“国货崇尚派”，国产品牌的营销组合应是在品质可靠基础上的低定价策略，推崇勤俭节俭的中华传统美德，突显产品的功能价值，并用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。
而对于“国货接受派”这一群体，民族企业提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上，而是同等重视功能和形象价值，以理性诉求方式展示产品品质。
此外，民族企业还应在宣传定位上突出民族特质，通过价值观来诉求，将偏爱国货的心理激化起来。例如，长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播；乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”；非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。
消费者民族中心主义的测量与研究
消费者民族中心主义的测量主要依赖于CETSCALE量表。王海忠（2003;2005;2006）的研究结果显示，中国消费者在购买国外产品时同样存在民族中心主义倾向。他的研究还发现，大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知，当消费者越意识到自己所起的作用时，消费者就会越倾向购买国产货。
王海忠（2002,
2003）在对京、沪、穗、渝四地消费者进行民族中心主义调查研究时，编制了消费者民族中心主义量表，并测得我国消费者民族中心主义倾向的平均值为61.22，其程度与美对国外产品态度购买行为国相近，但却远远低于韩国的平均分90.18。
消费者民族中心主义的发展趋势
近年来，部分研究者尝试对消费者民族中心主义进行重新建构，并提出了新的测量量表，以期为消费者民族中心主义适用新的时代背景开辟路径。在全球化的市场中，民族中心主义深刻影响了消费者的购买行为。然而，伴随全球化浪潮席卷全球，消费者日益面临着“支持国货”与“偏好洋货”的选择性冲突，使得消费者民族中心主义能否适用于解决当前的现实问题开始受到质疑。
尽管如此，消费者民族中心主义仍然是解释消费者进行跨国产品选择问题的重要概念，在欧蔓、日本、韩国等地区得到检验和推广。未来的研究可能更侧重于如何在新的时代背景下理解和应用消费者民族中心主义。
